摘要：传统吉祥纹样体现了中国人民对吉祥幸福的向往。这些纹样内涵丰富、喻义深远，设计师将其应用到现代平面广告设计之中，既有利于广告作品的有效传播，又能将其独特的象征意义及丰富的内涵加以传承与发扬，使我们的设计更具有文化性与社会性。具体手法技巧则包括：旧元素，新组合；挖掘吉祥内涵，创新表现形式；巧妙运用吉祥纹样，增强广告的趣味性。
关键词：传统吉祥纹样；平面广告设计；表现形式
吉祥文化是中国传统文化的一道独特景观，吉祥符号和纹样的出现源于吉祥意识的产生，它题材广泛、内涵丰富、形式多样，是其他艺术形式难以替代的。利用约定俗成，在中国民众心中已经形成共识的吉祥纹样应用到现代平面广告设计之中，既有利于广告作品的有效传播，又能将其独特的象征意义及丰富的内涵加于传承与发扬，使我们的设计更具有文化性与社会性。本文将探讨把吉祥纹样应用到现代平面广告设计之中的一些具体手法和技巧。
一、旧元素，新组合
传统吉祥纹样体现了中国人民对吉祥幸福的向往，流传至今的吉祥纹样种类繁多，根据不同的分类标准吉祥纹样有着不同的分类方法。一般有三种分类方法：一是根据载体的不同来划分，从传统吉祥纹样的载体上划分，有印染织绣纹样、彩陶纹样、青铜器纹样、瓷器纹样、家具装饰纹样等。二是从寓意主题上划分，可以把中国传统吉祥纹样分为趋福、逐禄、祈寿、盼喜、求财等主题的纹样。三是依据表达吉祥寓意的画面内容和造型来划分，可以划分为人物纹、动物纹、祥禽瑞兽纹、器物纹、植物纹、几何纹样、吉祥文字纹样。此种分类方法是较为常用的方法。
人物纹包括神话传说、佛教、道教中的形象，以及历史人物、仕女、娃娃画等内容。如伏羲女娲、嫦娥奔月、后羿射日、福禄寿三仙、八仙过海、门神、竹林七贤等。动物纹祥与禽瑞兽纹，动物纹样包括鸳鸯、蝙蝠、蝴蝶、喜鹊、龟、鹤等纹样，人们赋予了这些动物以吉祥寓意。如鸳鸯的特性是雌雄成对，形影不离，用雌雄鸳鸯并浮水面，即“鸳鸯戏水”寓意夫妻恩爱。禽瑞兽纹则是根据吉祥文化而创作的吉祥装饰纹样，这些祥禽瑞兽多是以意象的形态出现，集多种动物的形象于一身，如龙、凤、麒麟、玄武等。植物纹样包括石榴、牡丹、玉兰、水仙、莲花、菊花、海棠、月季、葫芦、缠枝纹、灵芝、岁寒三友松竹梅、以及梅兰竹菊四君子等纹样。石榴多子，象征多子多福，子孙兴旺；牡丹花形丰满，色彩艳丽，人称为国色天香，花中之王，历来在人们心目中代表着美好和富贵；葫芦和葡萄，藤蔓不断生长并不断地开花结果，以之象征子孙繁衍，生生不息；灵芝状如如意，有药用价值，可强身健体，故常用作图案以表达长寿之意。几何纹样又叫抽象纹样，是一种以几何线性为主的装饰纹样。如回纹、云雷纹、方胜纹、龟背纹、棋格纹、连钱纹、如意纹、八达晕、拐子龙等带有吉祥寓意的几何纹样。器物纹多是由器物和祥云组成的图案，这些纹样多与道教、佛教有关，是其中神佛所持的法宝器物，人们将这些器物作为神佛的象征，认为他们具有辟邪防灾、逢凶化吉的作用。主要有“太极图”、“八卦图”、“八宝”、“八吉祥”、“暗八仙”、“如意”等。吉祥文字纹样是以吉祥文字组成的装饰纹样。吉祥文字可以单独使用，采用文字与文字相结合的方法组成图案，也可以与其他的符合这种文字含义的纹样一起使用作为表达吉祥寓意的装饰纹样[1]。前者如百寿图、百福图、福禄寿喜图，后者如五福捧寿就是用蝙蝠与团寿组成的纹样。
今天，我们在设计标志的创造过程中，要对文化元素不断分解、转变和重构，将这些提取元素再进行新的设计重组，即所谓的“旧元素，新组合”。图案的吉祥意味之美，包含着朴素的哲学观念、真挚的感情、群体的共识、民族的智慧，有利于人们心理平衡，提供精神慰藉、审美愉悦的特殊补剂。将中国传统吉祥纹样的“旧元素”进行“新组合”的最大意义是可以赋予图案更丰富的意义，使作品成熟丰满。设计师通过对传统图形特点的挖掘、变化和改造，在保持原有传统意义的同时，更好的融入现代设计理念，无疑会使设计更具内涵与艺术性，更具文化性与民族性，更富有生命力。
使用中国传统吉祥纹样进行平面广告设计必须挖掘其精髓和韵致，不必过于拘泥传统文化元素的已有面目，传达中式风格的神韵才是目的。在理解的基础上，取其“形”，延其“意”，传其“神”，以现代化国际语言来表达中国传统文化精神。对于“形”和“意”的沿用，是对传统的一种浅层次的提升和发展，只有摆脱美学传统的物化表象，进入深层次的精神领域去探寻，才能把传统图形的精神元素融入到广告设计中，真正使民族的文化精神和世界设计语言，共同融汇成现代设计艺术的主流。
二、挖掘吉祥内涵，创新表现形式
中国的吉祥纹样不是偶然的创作,而是由一代又一代的创作者不断加工创造而成,有着悠远的历史积淀性。它能使现代设计文化内涵深厚、民族风格瑰丽而独树一帜。吉祥是中国人对万事万物希冀祝福的心理意愿和生活追求，具有理想的色彩。[2]从某种意义上来说,艺术的内容就是观念。吉祥纹样是中国人形象地把握世界的方式,而且它以一定的形式构成而反映出一定的观念。吉祥纹样的主题，必然包含着传统文化的众多内容和人文主义精神，它是传统文化精神的镜子，是传统民俗文化的主要内容，包括了人生的各种需要和方方面面的社会内容。
以龙凤纹为例，“龙”和“凤”的形象是综合各种图腾想象而成，其中“龙”既是中华民族的标志和象征，也是帝王和皇权的象征，人们将龙视为全民族的保护神，与此有关的图案均有吉祥的意义。龙纹在现代平面设计中应用广泛。如香港著名设计师韩秉华先生为1990年香港贸易发展在日本举办的推广香港产品设计的宣传海报中，以“现代化”为题材，摒弃了传统细致复杂的龙形形式，重新用几何图案创作出新的“龙形”。再如凤纹，韩秉华先生在2002年参加台湾海报协会主题“发现亚洲”而设计的“再生凤凰”图形（见图1），参照不少传统图形如剪纸、陶瓷及刺绣中的“丹凤朝阳”、“团凤牡丹”等典型的吉祥纹样，重新在造型上做出简化与抽象的几何处理，整个图形以飘动流畅的线条组成祥鸟的特征，图形在具象和抽象之间产生新的视觉效果，给予观众既传统又现代的视觉体验。
图1再生凤凰
香港凤凰卫视的台标（见图2）同样成功地借鉴了中国传统的凤凰纹样，并采用中国特有的“喜相逢”的结构形式，一凤一凰振翅高飞，铿锵和鸣，将媒体的特点，以及品牌立意高远，领唱同侪的王者精神表达得淋漓尽致，用两只飞翔盘旋的凤凰形象代表中美两种不同文化的互补和交融，体现了融会东西、荟萃南北的文化观念，具有明显的中国古代文明的烙印。
图2 凤凰卫视台标
如果仅仅从形式上去挖掘,而不从深层去探索,那只会得其皮毛,而不能得其精髓。例如象征寓意是中国吉祥文化广泛采用谐音联想、比喻暗示、符号标识等方式表达某种美好愿望的传统艺术手法。它通过某一特定的具体形象以表现与之相似或相近的概念、思想与感情。在澳门回归的招贴和广告设计中,有许多设计者都不同程度地运用莲花形象和“花好月圆”之类的创意来表现祖国统一的精神思想,但大部分只是从形式上图解式的套用与单纯的图形再现,并无深层次的诠释。更高层次的要求应该是每一个吉祥图形必须揭示出形态的本质,必须具备人类情感的种种特征。它体现在平面设计的节奏韵律、对比统一、鲜明性、启发性和丰富性等特征之中。它是经过提炼的,大众能接受的,运载着一定的情感而形成的图形。
此外，传统吉祥纹样的造型方法更注重实形的完整性、装饰性、空间感、排列形式，如太极观念形式的“互唤”,要求对称与平衡,强调节奏[3]。而现代平面广告设计思维中除了这些延续的规律外，还讲求变化形式和表现效果。现代设计理念与技术的发展迎合了我们对于传统艺术继承发展的要求,我们做有中国味道的现代平面广告设计,完全可以借鉴后现代主义借用、变形、夸张、综合甚至是戏谑或嘲讽的手法。在继承和发展的基础上大胆地创新。
三、巧妙运用吉祥纹样，增强广告的宣传效果
随着社会经济的不断发展，现代广告业得以快速发展，每天都有成千上万的广告投放市场。在众多的广告中，只有少量广告会引起受众的注意。国外曾有人做过调查，一个人平均每天会遇到150个广告，而被注意到的广告平均只有11—20个。[4]从广告对受众发生作用的心理过程看，只有被注意的广告才可能有机会被受众接受，只有那些被注意到的广告才能影响受众的心理。平淡无趣的广告只会淹没在广告的海洋中，不会引人注意，也达不到传达信息的功能目的。而构思新奇，创意独特，充满着轻松诙谐氛围的趣味性平面广告，却能吸引人的眼光，提高广告受众对广告的注意及记忆效果。趣味性的平面广告往往能创造一个轻松诙谐的气氛，松弛紧张的神经，并使受众积极参与其中，在愉快的心情下自然而然地接受广告信息。
近年来，国内视觉传达艺术、环境艺术等设计领域处处可见表达吉祥的元素。[5]近些年服装业“中国风”的回归也反映了这种趋势,就连肯德基老爷爷也戴上了喜气洋洋的瓜皮帽,穿上了唐装，向我们传递祝福。毫无疑问，在平面广告设计中巧妙运用吉祥纹样，能极大地增强广告的宣传效果。例如陈绍华、韩美林、靳埭强等人设计的中国申办2008年奥运会的会徵标志，以奥运五环标志为蓝本，斜切45°角，正好与传统吉祥纹样“中国结”神似，图案互相环扣的组合形式体现出中国人民同心协力，盼望奥运，更盼望五大洲团结协作、交流发展、携手共创新世纪的美好愿望。在设计对笔墨浓淡的精心经营下，图案又酷似正在打太极拳的人形，象征中国传统体育文化之精髓。[6]这样由静生动，如行云流水，充满激情，带有浓郁的中国民族特色。这是一款强调传统工艺美术与现代感的结合、雅与俗共赏的构成形式,使形与意达到了完美的统一。又如中国联通的标志是中国古代吉祥图形“盘长”纹样的现代演绎。“盘长”源于佛教的“八吉祥”，本为“源远流长，生生不息”之意，标志采用迂回往复的线条象征信息时代高度发达的现代通信网络，喻义信息社会中联通公司的通信事业井然有序又信达畅通，同时也象征着联通公司的事业日久天长，整个标志易于识记，洋溢着浓郁的民族情结。还有，中国移动公司标志、中国邮政标志都采用传统“回纹”图形模式。通过对传统图形元素“形”的延伸，重新设计组合，不断分解、转变和重构。这样设计的作品，不仅保留传统艺术的神韵，带有鲜明的时代特征，还能表达设计者特有的理念和个性，让人回味悠长。
此外，中国传统吉祥纹样通常在有限的图案中总是尽可能多地表现出多种吉祥寓意，这也是中国传统吉祥纹样的又一个特征；运用组合形来深化和丰富造型的寓意性，通过把不同时空的动植物或是人物等纹样组合在一起，传达福禄寿喜等吉祥寓意。这些吉祥纹样的寓意早已被人们所熟知和接受，如果能巧妙地运用其象征意义，就能起到很好的效果。例如作品《喜气洋洋》是为青岛益佳抽纱进出口有限公司设计生产的家用纺织品所设计的平面广告，图案设计是采用生肖纹样羊和羊字。羊在中国传统的装饰中应用的很多。古人把羊与祥通用，大吉羊即大吉祥。用羊作装饰的图案中就有吉利、祥瑞的意义。整个作品传达着喜庆、吉祥，文字的方形纹样与羊的圆形纹样的组合，与中国传统的“天圆地方”观念也很吻合。而圆形象征圆满、无残缺，也是中国人喜爱的吉祥形状。
中国传统吉祥图案是东方文化的一处独特的景观和宝贵财富，在世界艺术之林，它那份独特的东方艺术魅力正熠熠生辉。[7]香港著名设计师靳棣强先生在谈到他自己的设计历程时，曾这样说：“我们不一定要画上京剧脸庞，穿上龙袍，才能让人认出自己是中国人，这是中国的设计，我们完全可以用非常国际化的元素，符号是国际化的，但表达的思想可以是中国的，是中国的文化。”平面广告设计师们只有深入领悟包括吉祥纹样在内的中国传统艺术的精神，并充分理解和运用来自现代西方的各种设计思潮，兼收并蓄，融会贯通，寻找传统与现代的契合点，创造出具有文化性、民族性与世界性的成功设计，才能提高整个中国设计界的竞争力。
参考文献：
[1]屈梅. 融合本土文化意蕴的中国现代平面设计探寻[J].美术,2003(10):
[2]贝莉. 谈现代标志设计中的传统艺术理念的传承[J].苏州大学学报,2004(6)
[3]杨小燕, 冶建明.浅论中国传统图形艺术元素在现代标志设计中的应用[J].西北民族大学学报,2004(6)
[4]李承华,董德丽. 谈民间美术对中国现代平面设计的几点启示[J].美与时代,2004(8)
[5]左汉中. 中国民间美术造型[M].长沙:湖南美术出版社,2006
[6]何章强. 平面设计与广告创意[M].北京:化学工业出版社,2007
[7]寻胜兰. 传统文化与现代设计[M].南昌:江西美术出版社,2007: